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2023-03-24
2023年,輔食之戰已經結束!

 為什么這么說?

1.流量紅利見頂了
 
復盤過去幾年輔食賽道大量新銳品牌崛起的邏輯,可以發現其背后是一條生動的流量變遷路線。
 
2016年前后,借助微信、微博等社交媒體,母嬰行業涌現出很多具有影響力的KOL,如年糕媽媽、丁香媽媽等,科學喂養的知識得到了有效普及,科學化、精細化喂養成為趨勢,大量專攻輔食的新品牌應勢而生。隨著抖音、快手、小紅書等同時具備信息流和社交特性的平臺逐漸崛起,帶來新的流量,諸如寶寶饞了、窩小芽、秋田滿滿等品牌及時抓住這一窗口機會,通過深耕線上迅速打開了市場,并收獲許多忠實粉絲。
 
然而行業發展至今,依靠流量紅利粗放式增長的時代已然結束,疊加市場競爭升維、渠道分散等,新品牌成長窗口不斷被壓縮,尤其在流量成本、獲客成本日益攀高的當下,越來越多品牌打通線上線下壁壘尋求全渠道發展,行業準入門檻進一步提高,對新進入的品牌不再友好。
 
2.品牌格局基本穩定了
 
來看三組數據:
 
其一,從大盤數據看輔食賽道增速大大放緩,Nint任拓數據顯示,綜合天貓、京東、淘寶三大平臺數據,2020年寶寶輔食線上銷售額增速為50.1%,2021年為19.1%,到2022年僅1.9%。
 
其二,輔食投融資市場明顯降溫,據母嬰研究院統計,2021年零輔食行業共有16起投融資事件發生,其中秋田滿滿、窩小芽、寶寶饞了等均獲融資;而2022年輔食賽道僅窩小芽、怡芽拿到融資。機會向零食、奶酪、營養品等賽道轉移。
 
其三,近一兩年輔食頭部品牌高歌猛進,譬如,據行業公開及相關品牌披露的數據,2022上半年英氏在主流線上渠道錄得超50%的增速,618大促期間其成交額位列天貓輔零食品牌第一;此外,秋田滿滿寶寶輔食銷售額同比增速為62.1%,目前市場份額已接近8.0%。
 
從這三組數據可以發現一個現象:輔食行業整體增速在放緩,但頭部品牌卻在增長,說明什么?行業集中度在提升,品牌格局漸定,新入局的玩家已經沒有太多機會了。
 
去年某輔食品牌負責人曾告訴母嬰行業觀察,“輔食的增長空間有限了,大品牌只能從小品牌手里搶市場份額。外延式增長很難,只能是存量競爭。”
 
另一位從業者也表示,“2022后半年能明顯感覺到輔食大盤增長不動了,眾多中小品牌面臨生存問題,且也沒有跑出新品牌。”
 
新一階段
 
輔食行業的競爭焦點是什么?
 
當品類高增長到一定階段,必定會面臨間歇變革,同時品牌之間也將逐漸回歸更加良性的競爭。
隨著行業混戰結束,新一階段輔食品牌競爭的焦點是什么?拼供應鏈、拼效率、拼品牌價值。
 
縱觀當下各品牌的精進方向,也是圍繞這三點展開:
 
1.產品精細化需求,倒逼供應鏈升級。
 
事實上,近兩年不止一個從業者吐槽:“供應鏈過來過去都是那幾家,產品都長一個樣,互相抄襲,同質化嚴重。”同時,武漢一家深耕輔食市場十多年的經銷商表示,“輔食的需求其實一直都在,只是消費者越來越挑剔,他們的需求越來越多變,但很多品牌跟不上目標受眾對產品多樣性、高品質和安全性的需求。”
 
以果泥這一核心增長品類為例,產品自身屬性決定了企業必須在原料、研發、工廠、儲運、包裝等各環節發力以保持產品新鮮度,但目前國內能達到這些標準生產的廠家較少,甚至一些廠商是從國外引進制作好的果泥再在國內進行分裝。這也導致眾多果泥產品同質化嚴重、新鮮度不夠等問題。對此,一些頭部品牌已經從整個供應鏈系統著手開始解決這些問題,如英氏從源頭保證果樹有機土壤種植,打造“全鏈中國有機”;嘉寶在青島萊西建成嘉寶果泥生產基地,通過2600項嚴苛檢測保證有機品質。越來越多輔食企業開始重視從農場到餐桌的每一環節。
 
2.市場需求加速更迭,推動品牌效率升級。
 
母嬰家庭的消費理念、訴求不斷變化,疊加渠道和營銷方式日益多元化,獲客難度不斷提升,這都對品牌在產品迭代、組織建設、渠道布局以及營銷升級等各維度提出更高要求。
 
例如在產品端,企業不僅要在營養性、口感、形態等方面創新,提升產品本身的價值,還要不斷拓展細分品類布局,滿足消費者多元需求。在組織建設、渠道布局等方面,眾多國際品牌加速中國化進程,在國內投資建廠、進攻下沉市場等,把握更多發展機會;本土品牌強化科研創新、優化全渠道布局,加速搶占市場。
 
3.輔食從品類紅利走向品牌驅動,消費者、渠道越來越認可品牌價值。
 
“商業世界的盡頭是品牌”,在輔食市場亦是如此。
 
前些年輔食市場的快速擴容吸引了大量玩家入局,但大部分品牌很難沉下心來好好做產品,最終困在低質低價的競爭泥潭中,來得快、去得也快。隨著輔食產業鏈逐漸成熟以及消費者教育普及,立足于研發、供應鏈、渠道布局、品牌建設等練好內功、去肥增肌的企業才能在日益內卷的行業競爭中脫穎而出,進而實現長期發展。
 
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